KRÓTKIE TWEETY ZAMIAST PROGRAMU

On 19 kwietnia 2014 by DO

Rozmowa Olgi Ulman z dr. Jakubem Żurawskim, adiunktem w Zakładzie Dziennikarstwa Instytutu Nauk Politycznych i Stosunków Międzynarodowych UJ, autorem ponad 70 artykułów poświęconych działalności marketingowej i reklamowej, w tym także artykułów popularnonaukowych na temat marketingu politycznego, na temat kampanii do Parlamentu Europejskiego.

źródło: strefabiznesu.pomorska.pl

źródło: strefabiznesu.pomorska.pl

Olga Ulman: Które kampanie w Polsce są bardziej skuteczne – te pozytywne (prezentujące program partii, który chce wprowadzić po wygranych wyborach) czy negatywne (te, które krytykują obecną bądź poprzednią władzę)?

dr Jakub Żurawski: Na to pytanie po prostu nie da się odpowiedzieć. Albo inaczej, da się, ale odpowiedź brzmi: nie wiem. Szczerze powiedziawszy nie spotkałem się z kampanią złożoną wyłącznie z negatywnych, albo wyłącznie z pozytywnych przekazów, a wystąpienie takiego zjawiska byłoby koniecznym warunkiem, żeby choć próbować jednoznacznie na Pani pytanie odpowiedzieć. Z marketingowego punktu widzenia, co nie wymaga żadnych badań, ale wynika z istoty marketingu politycznego, prowadzenie tylko negatywnej kampanii byłoby bez sensu. Na pewno kampanie oparte w większym stopniu na krytyce, zaostrzające rywalizację, są bardziej widowiskowe, przyciągające uwagę wyborców i – co może nawet istotniejsze – mediów masowych. W tym sensie kampania negatywna pomaga często w ogóle zwrócić uwagę ludzi na mniej znanych kandydatów czy nowe partie. Inna kwestia: nie wszystkie rywalizujące podmioty mogą kampanię negatywną w równym stopniu stosować. To znaczy mogą, bo nikt tego nie zabroni, ale chodzi o to, że kampania negatywna nie zawsze i nie dla każdego podmiotu ma sens. Trudno na przykład, aby w kampanii w 2015 roku PO krytykowała rządy PiSU z lat 2005-2007, albo w ogóle w jakiś bardzo jaskrawy sposób atakowała opozycję (choć póki co nie wiemy jaka będzie sytuacja w 2015 roku). Jeżeli to kampanie negatywne byłby bardziej skuteczne, to PO byłaby z góry skazana na porażkę.

Czy są jakieś wiarygodne badania wskazujące na to jaki typ kampanii i wykorzystanie których metod ma największy wpływ na sukces wyborczy? Jeśli tak, to jakie są wyniki tych badań?

Pytanie sugeruje, że to kampania wyborcza ma decydujące znaczenie dla wyniku elekcji. Tymczasem zagadnienie kształtowania zachowań wyborczych zajmuje badaczy niezmiennie od kilkudziesięciu lat i póki co nie ma nawet zgody co do tego jakie czynniki mają kluczowe (a nie jedyne) znaczenie przy podejmowaniu decyzji przez obywateli. To jeden z tych problemów gdzie więcej jest pytań niż odpowiedzi. Oczywiście wpływu kampanii nie można bagatelizować, ale jego absolutyzowanie jest również błędem. W zasadzie, żeby zbadać wpływ kampanii, trzeba by było najpierw spróbować przeprowadzić wybory… bez kampanii, dla porównania.

Na postawione pytanie można natomiast odpowiedzieć nieco wymijająco: największy wpływ na sukces wyborczy mają działania, w tym komunikacja, zbudowane w oparciu o badania elektoratu i dostosowane do sytuacji na rynku politycznym. Może się okazać, że w danej sytuacji twórcy kampanii, po zebraniu i przeanalizowaniu danych dojdą do wniosku, że najlepsza będzie kampania raczej negatywna, atakująca i krytykująca rywali. W związku z tym trudno jest określić jakie narzędzia są bardziej skuteczne, bo to zależy od tego kto, w jakim celu (nie zawsze wygranie wyborów jest celem) i w jakiej sytuacji ich używa.

Czy możliwa jest dzisiaj efektywna kampania bez użycia tradycyjnych mediów, Internetu?

Bez mediów masowych, a coraz bardziej także nowych mediów cyfrowych w ogóle nie można przeprowadzić dzisiaj kampanii wyborczych, nie ważne czy ostatecznie skutecznej czy nie. Być może na szczeblu bardzo lokalnym znaczenie mediów nie jest tak duże, ale na pewno wybory ogólnokrajowe bez mediów się nie obędą. Dzisiejsza zmediatyzowana polityka nie istnieje bez mediów, bo one są w zasadzie jedynym źródłem informacji dla obywateli i najważniejszą platformą kampanii dla polityków. Wyobraźmy sobie, że media przestają funkcjonować. To oznacza, że „zwykły wyborca” zostaje kompletnie odcięty od wiadomości politycznych.

Chciałbym tu zwrócić uwagę na kwestię „skuteczności” i „skutków” kampanii. Zazwyczaj mówiąc o efektywności kampanii, myślimy o umożliwieniu zwycięstwa wyborczego. Tymczasem skuteczność powinniśmy odnosić do celów, które stawiają sobie kandydaci i ich sztaby. Czy tylko zwycięstwo oznacza skuteczność kampanii? Przecież są komitety i kandydaci bez szans na zdobycie władzy, ale mimo to prowadzą oni kampanie i startują w wyborach. Robią to, bo stawiają sobie inne cele na przykład popularyzację swoich pomysłów, zbudowanie wizerunku, rozpowszechnienie swojej nazwy, zwrócenie uwagi na określone problemy, osiągnięcie, choćby niewielkiego, ale bardziej bezpośredniego wpływu na sprawujących władzę.

Czy polscy politycy potrafią świadomie korzystać z takich narzędzi jak Internet w taki sposób, aby polepszać swój wizerunek? Czy w tych działaniach wyczuwają granicę między wiarygodnością a obciachem?

Polscy politycy coraz lepiej radzą sobie w sieci. Oczywiście nie wszyscy, ale dla coraz większej grupy serwisy sieciowe, w tym społecznościowe, przestają być terra incognita, a stają narzędziami używanymi na co dzień. Zdarzają się wpadki w rodzaju niefrasobliwego wyrzucania do sieci zdjęć z wakacyjnego plażowania, nocnej „przygody” po wyjściu z baru, albo opublikowania kontrowersyjnego postu, ale to raczej wyjątki, które spotkamy także poza Polską.

Problematyka kampanii jest na tyle złożona, a ich przebieg uzależniony od bieżących warunków (np. kampania prezydencka po katastrofie smoleńskiej), że bardzo trudno o oczywiste odpowiedzi, kategoryczne sądy i proste recepty.

Czy kampanie wyborcze rzeczywiście są miarodajne, czy polegają na manipulacji? Innymi słowy, czy my jako wyborcy możemy ufać danym przedstawionym w kampaniach danym?

Nie do wszystkiego przyłożymy kryterium prawdziwości. Dane o poziomie bezrobocia, albo informacje o decyzjach podejmowanych przez konkurencję kiedy rządziła, mogą być prawdziwe lub fałszywe. Do opinii i komentarzy tego kryterium nie zastosujemy. Programy i obietnice są nieweryfikowalne w momencie ich ogłaszania. Mogą być zarówno próbą oszukania wyborców, jak i całkowicie poważnym zobowiązaniem. Poza tym ewentualna manipulacja niekoniecznie opiera się na kłamstwie, albo nieczystych intencjach. To także sposoby podawania informacji, selekcja, dobór języka itd. Przed kłamliwymi, oszczerczymi informacjami można się bronić, wykorzystując przepisy kodeksu wyborczego i cywilnego.

Na pewno do treści kampanii powinniśmy podchodzić z rezerwą, jak do każdej komunikacji o charakterze perswazyjnym. Kampaniom nie można do końca ufać, ale nie są też jednym wielkim kłamstwem.

Jakich elementów współczesna kampania wyborcza nie zawiera, bo są przestarzałe, bądź tandetne? Czy można mówić o modzie na jakieś rozwiązania stosowane w kampaniach, które szybko ulegają zmianom?

To też zależy od szczebla kampanii. Pewne działania właściwe w kampanii na stanowisko wójta, mogą po prostu nie pasować do kampanii parlamentarnej i odwrotnie. Działania kampanijne, prócz założonych celów i sytuacji na rynku, uzależnione są też od rozwoju mediów. Dzisiaj radio nie pełni już takiej roli jak w amerykańskich wyborach w latach 30. i 40. XX wieku, ale wciąż jest stosowane jako platforma reklamy politycznej. 20 lat temu w polskich kampaniach nie stosowano narzędzi sieciowych, bo po prostu nie były dostępne i mało kto z wyborców w ogóle wiedział co to Internet. Politycy oczywiście podglądają swoje działania, czasem starają się kopiować działania z innych kampanii i rynków (w Polsce na przykład realizacja spotów wyborczych w oparciu o scenariusze z USA!), ale to powoduje, że raczej obserwujemy kumulację metod, niż zupełne zastępowane jednych rozwiązań przez inne.

Czy istnieje zależność między wysokością kwoty wydanej na kampanię, a skutecznością kampanii?

Największe partie i najważniejsi kandydaci, w tym ci wygrywający, zazwyczaj wydają najwięcej. Natomiast ten czynnik w warunkach polskich nie jest raczej decydujący, ze względu na obowiązujące limity wydatków, jak i fakt, że wydanie zbyt dużych pieniędzy na kampanię i nie osiągnięcie odpowiedniego wyniku gwarantującego zwrot wydatków i przyznanie dotacji, może wpędzić partię w poważne kłopoty. A nawet ją zrujnować.

Czy każdego polityka można wypromować? Czy zna Pan jakieś przypadki wpompowania dużych pieniędzy w kampanię, która nie przyniosła pożądanych efektów?

Znowu, aby prawidłowo rzecz ocenić, trzeba by wiedzieć jakie cele były postawione przed daną kampanią. Jeżeli celem promocji jest doprowadzenie do zaznajomienia wyborców z nazwiskiem i spowodowanie rozpoznawalności kandydata, to w tym kontekście da się wypromować każdego. Jeżeli celem jest wygrana w wyborach to, moim zdaniem, już nie. Istnieje po prostu zbyt wiele czynników mogących mieć wpływ na nasze opinie, poglądy, wreszcie zachowania. Kampania wyborcza to jeden z nich. Jeżeli mówimy o kampaniach, które pochłonęły mnóstwo funduszy a efektu w postaci wygranej nie przyniosły to można podać wiele przykładów z USA. Sztab Mitta Romneya i organizacje go wspierające wydały w kampanii 2012 ok. 990 mln dolarów (sztab Obamy i organizacje wspierające: ok. 1,07 mld dolarów!), a kandydat ten przecież przegrał. W kampaniach prezydenckich w USA zawsze chodzi o wygraną (a nie na przykład tylko o promocję wizerunku), więc tu rzeczywiście „wpompowano” masę pieniędzy, a efektu nie osiągnięto. Ale czy w tych wyborach o wyniku decydowała tylko kampania?

Łatwiej wypromować jest pojedynczego polityka, grupę, czy może partię?

Zależy od polityka i partii. Zależy od rynku i konkurencji. Zależy od wielu czynników. Generalnie obserwujemy postępujące procesy indywidualizacji polityki i postrzegania ugrupowań przez pryzmat liderów. Naturalną kolejnością jest zatem najpierw promowanie osoby (osób), a później partii (na gruncie wizerunku liderów). Na pewno łatwiej jest promować osobę (promować, nie wypromować), budując czy modyfikując jej wizerunek. Osoba to konkret, imię i nazwisko, twarz, osiągnięcia, sukcesy i porażki, wreszcie idee jakie wyznaje i reprezentuje.

Czy jest coś czego Pan się spodziewa w kampaniach w przyszłości, jakie innowacje mogą się pojawić?

Spodziewam się rozwoju kampanii sieciowych, wykorzystujących serwisy społecznościowe, zarówno jako miejsca komunikacji, jak i zdobywania danych o użytkownikach-wyborcach (co już się dzieje). Z pewnością przyszłością jest internetowy visual content marketing w połączeniu z web 2.0 i serwisami w rodzaju Instagram, Tumblr, oczywiście Youtube.  Jakkolwiek by to nie brzmiało, rola komunikatów werbalnych tak naprawdę jest coraz mniejsza. Żeby zainteresować użytkowników i media coraz częściej wystarczą krótkie tweety, albo posiadanie konta w popularnym serwisie w rodzaju Spotify, zamiast obszernych programów wyborczych.

//Olga Ulman

Comments are closed.