TANIA DEFINICJA TRIUMFU

On 2 czerwca 2014 by DO

To prawdopodobnie Twoi najbliżsi sąsiedzi, którzy jednak nie wyglądają przez okna. Liczą na to, że to Ty do nich zajrzysz i najlepiej zostawisz część zawartości swojego portfela. A robisz to coraz częściej. O czym mowa? O dyskontach, które podbijają Polskę.

Aż trudno uwierzyć, że jeszcze niedawno kupowanie w Biedronce uchodziło za obciach. Rzekomo tylko „biedni” studenci korzystali z oferty sieci. „Biedra” kojarzona była z niskimi cenami, a co za tym idzie z beznadziejną jakością produktów, których lepiej było unikać. Obecnie trudno znaleźć taką porę dnia, kiedy sklep jest pusty i nie ma chociaż kilku osób w kolejce do kas. Na czym polega to odrodzenie? Czy zubożeliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, czy raczej sieć zastosowała skuteczne metody rozwoju?

Discount

Biedronki i Lidle to dyskonty, czyli sklepy, których sensem istnienia jest obniżka cen. Jak podaje polska Wikipedia „główną strategią dyskontów jest przyciąganie klientów obecnością towarów o niskich cenach i agresywną polityką promocyjną skierowaną przede wszystkim na niskie ceny”. Masło maślane. Ale trudno się z tym nie zgodzić. Ze święcą szukać kogoś, kto nie kojarzy hasła „Codziennie niskie ceny” i fruwającego czerwonego owada, oraz żółtego logo i sloganu „Co tydzień coś nowego”.

Niskie koszty – niskie ceny

Jak to się dzieje, że produkty w dyskontach są zauważalnie tańsze od tych w sieciach hipermarketów czy prywatnych sklepikach? Jak tłumaczy dr Jarosław Plichta z Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, „konkurencyjne ceny biorą się z dobrego zarządzania, optymalizacji kosztów, minimalizacji kosztów transakcyjnych przez kontraktowanie produkcji, ale również upraw warzyw i owoców tylko na potrzeby sieci. Stąd małe wahania cen, logistyka i zarządzanie siecią sprzedaży, efekt skali osiągany przez wspomniane scentralizowane zakupy oraz ograniczenie asortymentu do około  kilkuset towarów. To powoduje mniejsze straty i korzyści skali w produkcji i transporcie”. Dyskonty zawężają swoją ofertę do wybranych towarów, nie oferują nam szerokiej gamy produktów, ale dzięki temu oszczędzają. Najistotniejszy jest skutek – finalnie klienci płacą mniej za artykuły. Jednak jak podkreśla dr Plichta, „jest to możliwe do utrzymania jedynie przy dobrym zarządzaniu całym łańcuchem tworzenia wartości”. Elementem łańcucha jest również reklama.

Co tylko chcesz

Skuteczniej sztukę promocji opanował Lidl, którego strona na Facebooku liczy sobie już ponad 830 tysięcy polubień. Firma podaje klientom na tacy to, czego potrzebują, w miły i przyjemny sposób. Reklama dyskontu z dwoma popularnymi kucharzami – Karolem Okrasą oraz Pascalem Brodnickim – to nic więcej, jak odpowiedź na pytanie tysięcy matek-Polek: co zrobić na obiad? Ponadto Lidl oferuje tygodnie tematyczne, takie jak kuchnia francuska, włoska czy chińska – każdy znajdzie coś dla siebie. Dodatkowo obniżanie cen asortymentu, który jest wykorzystywany przez mistrzów kuchni, zwiększa prawdopodobieństwo pójścia wytyczoną drogą. Drogą, przynoszącą satysfakcję z tego, że gotujemy jak najlepsi. To wręcz zaproszenie ich w nasze skromne progi. Oprócz tego sieć wpisuje się we współczesny trend dbania o jakość kupowanych produktów, patrzenia producentom na ręce. To taktyka, która przynosi sukces.

Biedronka nie chce być gorsza, więc stara się nadgonić zaległości. Również opracowuje przepisy kulinarne, chociaż rozmach tej kampanii jest dużo mniejszy. Spółka tworzy akcje tematyczne i – podobnie jak Lidl – obniża ceny wybranych produktów. Oczywiście działa to na zasadzie czegoś, co można określić mianem mapy myśli – tak jak w psychologii. Czytelnym przykładem będzie ostatnia taka akcja – „Majówka na luzie”. Otwieramy tę zakładkę i widzimy następujący asortyment: grill, napoje gazowane, piwo, żeberka, leżak oraz sosy. Proste skojarzenia z majówką, grillem, długim weekendem. Sieć dyskontów znowu daje nam to, czego od niej oczekujemy. Tak niewiele, a jednak dużo.

Doktor Plichta wskazuje jeszcze na kilka czynników sukcesu dyskontów: dobrą lokalizację z parkingiem, a także bardziej przejrzystą ekspozycję towarów poprzez fakt, że asortyment jest ograniczony.

Nasi dobrzy sąsiedzi oferują nie tylko wypiekane bułeczki, kefiry czy środki czyszczące. Odpowiadają również na bardziej specyficzne potrzeby sezonowe. Lidl proponuje kosiarki oraz walizki. Moim zdaniem Biedronka go pobiła – ostatnio można było kupić tam szafę!

Ważna lokalizacja

Biedronek namnożyło się w naszym kraju co niemiara – i to w dosyć krótkim czasie. Na oficjalnej stronie sieć chwali się, że dysponują już około 2400 placówkami. Dla przykładu: w Krakowie jest już 36 sklepów. Niektóre z nich są bardzo gęsto ulokowane zaledwie dwa przystanki tramwajowe od siebie. Trzeba dodać, że ich lokalizacja to nie dzieło przypadku, ale raczej przemyślana strategia. Blisko linii komunikacyjnych, przy stacjach benzynowych, na dużych osiedlach. Siłą rzeczy dla wielu klientów są to najbliższe sklepy.

Lidle mieszczą się tam, gdzie Biedronka nie zdążyła. Obecnie w Krakowie jest 9 sklepów. Głównie rozlokowane są w północnej, środkowej i południowo-wschodniej części miasta. Trudno wskazać szczególne kryterium doboru lokalizacji: nie spotkamy ich co dwa kilometry, a sklepy zazwyczaj są dosyć duże, większe od przeciętnej Biedronki.

Coraz lepiej

Dyskonty obniżają koszty tak, by ich towar miał niższą cenę. Wydawać by się mogło, że odbywa się to kosztem jakości asortymentu. Pytanie, czy obecnie, przy tak dużych osiągnięciach, sklepy nie mogą sobie pozwolić na poprawę gatunkowości? Wprowadzają do swoich reklam obiecujące slogany; wydaje się, że jeżeli w dyskoncie twaróg ma cenę 2,69zł, a wielkim hipermarkecie ten sam produkt, tylko innej marki, kosztuje 3,29zł, to znaczy, że zasadniczo się różnią. Doktor Plichta zauważa, że progres jakościowy jest realny: „W sytuacji walki o rynek dochodzi do tzw. oszczędności na niektórych produktach, ale w dłuższym okresie czasu ta jakość będzie się podwyższać. Szczególnie, że dyskonty (podobnie z resztą jak to było w innych krajach) po okresie budowania wizerunku wyłącznie cenowego, oferują produkty o wyższej jakości, idąc za podwyższającymi się oczekiwaniami klientów oraz rozszerzając rynek o nowych konsumentów, którzy wcześniej nie kupowali w dyskontach ze względu na niską jakość. Będzie się tak działo, jeżeli jedna czy druga sieć nie zdominują całego rynku, co nie jest obecnie możliwe”.

Kilka serwisów internetowych ujawniło (chociaż właściwie nie było to tajemnicą), kto produkuje dla dyskontów. Wśród wymienianych marek pojawiały się największe, znane na szeroką skalę, między innymi: Mlekovita, Rolnik, OSM Piątnica, Bakoma, OSM Łowicz, Wawel, Morliny czy Krakus. Skoro producenci są ci sami, różnicę stanowią ceny, to trudno się dziwić Polakom, którzy zaufali dyskontom. Tym bardziej, że wielki dyskontowy rynek nie ogranicza się tylko do naszego podwórka, ale został zaadoptowany z zagranicy, gdzie również prężnie się rozwija.

Przyszłość

Na pytanie, czy widzi Pan przyszłość dyskontów w Polsce przez różowe okulary, doktor Plichta odpowiada, że mają one dużą szansę na rozwój, jednak – podobnie jak w przypadku hipermarketów – dojdzie do ich nasycenia. Ciągle walczą o swoją pozycję w mniejszych miastach oraz na osiedlach. Stanowią ogromną konkurencję dla drobnego, niezintegrowanego handlu, pozbawionego strategii rozwoju.

Zatem wszystko wskazuje na to, że sieciom dyskontowym tylko przybędzie czarnych kropek na ich logo, a ich żywot będzie znacznie bardziej stabilny, niż u przeciętnego owada. 

//Olga Ulman

zdjęcie w tle facebook maj - Kopia

Dodaj komentarz